老乡鸡“土味”发布会爆红背后，品牌如何以小博大？
文｜曹原
编辑｜曹原
图片来源网络
最近，老乡鸡“土的掉渣”的战略发布会视频火了，别出心裁的农村大舞台布景，与创始人束从轩金句迭出的讲话内容，引爆全网。
还有之前束从轩“手撕员工联名信”，乡村基李红直播，海底捞张勇教做番茄鸡蛋面，西贝贾国龙“哭穷”……
餐饮品牌创始人频频从幕后走向台前，背后到底隐藏着怎样的品牌营销逻辑？这种策略对中小餐企适用吗？
“土味”发布会
给品牌带来了什么？
200元收获远超20万的品牌营销效果
3月18日，继老乡鸡创始人束从轩“手撕联名信”后，老乡鸡的“土味”发布会又一次刷屏，瞬间10万+关注度。
发布会中束总提到，“这个舞台确实比较省钱”。有人为此算了一笔账，如果将地点设在五星级酒店，算上场地费、场外布置、现场布置、灯光音响设备以及人员聘请的费用，整场发布会下来起码要20万左右，而在这里，只用200块就搞定了。
但是从收获的效果来看，选在村里远比五星级酒店要好。形式上越接地气，越能触及人心。
在老乡鸡官方公号的评论区，置顶了岳云鹏的留言，两天时间内收到了2.8万的点赞。从评论区可以看出，粉丝对这次发布会相当的认可，对于老乡鸡的品牌也有了崭新的认识。
幽默玩梗，吸引年轻群体关注
束总在舞台上不断说出网络流行语，各种玩梗，将年轻人喜欢的东西和企业战略规划融合在一起，让整场发布会显得更像是一场“单口相声”。把岳云鹏都吸引来留言：束总，我看你可以来我们德云社！
从上述图片中，我们就能感受到各种反差：
按理说，中式快餐第一品牌老乡鸡的发布会应该是豪华酒店、音乐红毯与各种媒体闪光灯才相配，但事实是，这场发布会的背景是土得掉碴的小村子。场景上有冲突感。
其次，老乡鸡创始人束从轩不仅装扮上看不出其身份实力，更是频出网络金句，这种行为与受众印象中的创始人形象形成反差。
创始人的言行代表了企业的态度，不难看出，老乡鸡开始打年轻人的主意了。而且这次策划确实让消费者看到一个不一样的老乡鸡。
创始人不断“刷脸”背后
如果主持发布会的不是束从轩本人，那么无疑整体效果会大打折扣，甚至即便有“土味”的设计，也不会形成刷屏效果。
可见创始人在品牌发声中的重要性，尤其是在疫情期间，大众处于一个非常敏感的高感知时期，在这一时期，品牌的发声显得尤为重要，在曝光度足够的情况下，将对品牌影响力带来出其不意的效果。
从西贝贾国龙“哭穷”，到老乡鸡束从轩手撕联名信、“土味”发布会、到乡村基李红做直播为品牌带货……
我们看到，越来越多餐企创始人开始为品牌站台，而且取得了较大的效果，那么这背后是怎样的品牌建设逻辑呢？中小餐企可以效仿吗？
借用创始人名片，提升品牌知名度
这次疫情改变了以往品牌创始人闷声发大财的心理，将自己暴露在了大众面前。我们还拿老乡鸡举例，当创始人成了企业的名片，束总的话也就成了品牌最好的广告词。
不论行业内外，从束总把联名信撕掉的那一刻起，创始人的个性成为生动的品牌性格，用创始人IP做品牌，会更深入人心。
放大营销效果，让品牌资产从无形变有形
假如老乡鸡第一次的发声不是以视频的形式，而是通过文字来呈现，恐怕就不会有后来的效果了。
这次的“土味发布会”也是同样的道理，老乡鸡将创始人“刷脸”的形式与内容放在了同等重要的地位，这实际上归结到了事件营销的范畴，讲究的是速度、角度、温度、高度等多个方面怎样有机结合，从而策划出一个事半功倍的效果。
此外，两次发声时间相隔了将近40天，但二者之间是紧密相连的关系。如果没有束总手撕联名信的举动，老乡鸡的10亿贷款很大程度上不会来得这么快，也就会对老乡鸡之后的全国战略造成延缓。
可以肯定的是，在老乡鸡沉寂的日子里，他们在悄悄的布局，研究怎样才能放大营销的效果，怎样构建品牌，从而让无形资产转化为有形资产，为企业带来更大的效益。
中小餐企
创始人“刷脸”有用吗？
创始人是品牌的信任状
中小品牌的影响力小，但同样有提升品牌力的必要。企业的创始人相当于一个信任状，只要这个人不是反面形象，那么创始人“刷脸”就一定会给品牌加分。
突出品牌超级符号，加深消费者印象
在品牌塑造的过程中要注意突出品牌的超级符号，不见得一定是品牌LOGO，但要能让消费者看到后自然联想到品牌。
巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵，无论在哪家分店，总能看到他端着一盘毛肚的照片。
杜总与品牌之间形成了一种联系，消费者一想起巴奴，就会联想到杜总端着毛肚的样子。久而久之，便加深了巴奴毛肚火锅在消费者心中的印象以及产品特点。这是一种经过创始人不断“刷脸”达到的效果。
长期触达消费者，不断提升品牌影响力
对于店面较小的品牌，影响范围有限，大可先从门店周围5公里的区域进行辐射，利用创始人名片让消费者对品牌产生信任感，借助媒体扩大传播度，将周边小区的居民都发展成自己的客户，对门店当前的状态而言，已经足够了。
不积跬步无以至千里，每个头部品牌也都是从小品牌一步一个脚印成长起来的。品牌的塑造需要长期的积累，由点到线，由线到面，不断触达消费者内心，获取认同感。
写在最后
品牌是一个企业最大的无形资产，企业的发展壮大离不开品牌的作用力。被消费者熟知、信任以及在有需求时第一时间想到的品牌，一定是消费者内心所认可的。
这次疫情后，餐饮行业加速向头部品牌集中。在未来，品牌会成为顾客唯一的识别标志，变得更加重要。
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